國潮國風如何保證持續升溫，在過去很長一段時間裏，國潮在年輕人之中風靡，數據顯示，近年來，國潮市場品牌增速是普通品牌的三倍之多，國潮國風如何保證持續升溫。
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回首2021年，從李寧、大白兔、六神、雲南白藥的備受歡迎，到百雀羚、回力鞋等經典品牌的翻紅……無不反映出新一輪“國貨潮”的方興未艾。在產業轉型和消費升級的當下，國貨品牌應如何走好下一步?
國潮風起
國貨品牌持續升溫，各類爆款不斷涌現，消費者對國貨的認知正在從“中國製造”向“中國品牌”轉變，買國貨、用國貨、曬國貨成爲新一代消費羣體最鮮明的生活方式。
“國貨顏值高，性價比高，質量也不遜於國際大牌，完全突破了我的固有印象，我已經帶動身邊許多朋友‘入坑’國產品牌。”愛好美妝的90後白領小林近兩年開始從國外大牌化妝品轉戰國產品牌，“我很看好國貨的發展趨勢，不管是護膚、美妝，還是文創產品，國貨往往更具有中國特色，而且也更適合國人的使用習慣。”
不只是年輕消費者，50多歲的周阿姨也非常支持國貨，她家裏小到榨汁機、吹風機、加溼器，大到吸塵器、空調、洗衣機等家電都是國產品牌。“不得不說，近幾年，國貨不論是產品質量還是品牌營銷，都越來越給力了!”
數據不會說謊。《天貓國貨美妝進擊之路——2021美妝行業趨勢洞察報告》顯示，去年“雙11”，護膚品類前50位品牌銷售額中，國貨整體增速達78.9%，遠高於外資品牌26.8%的增速水平。
《2021抖音電商國貨發展年度報告》顯示，2021年，抖音電商國貨品牌銷量同比增長667%。服飾鞋包、美妝、食品飲料、個護家清等行業國貨銷量增長迅速，分別上漲411%、696%、547%、912%。
品牌發展要有後勁
北京師範大學教授萬喆對國際商報記者表示，很多人都覺得“國潮”興起是因爲年輕人更有文化自信和國家認同感、榮譽感，但其背後更深層次的原因在於中國經濟結構的變化。
萬喆稱，一方面，近10年來，中國已成爲世界第二大經濟體，綜合實力進一步增強，消費者更加註重商品的品質和質量;另一方面則得益於國貨品牌自身的不斷蛻變，站到了國際一流的水準上，才使得“國潮”涌現。
值得一提的是，國貨的崛起也得到了資本的肯定。2020年，資本市場迎來了泡泡瑪特、完美日記等新興國貨企業的上市，顯示出國貨巨大的市場潛力。
不過，萬喆強調，國貨也要有可持續的發展能力。“流量爲王、資本資源進行助力對品牌是有幫助的，能夠使其在短時間內較快地進行擴張，但長期來看，不要被這些資源衝昏頭腦。要以消費者爲王，聚焦產品本身，把熱度變成動力，持續推動國貨持續健康發展。
一位不願具名的業內人士對國際商報記者直言，目前國貨藉助電商平臺迅猛發展，市面產品卻良莠不齊，一些中低端國貨品牌只重視品牌營銷推廣，導致“貨不對版”“一次性買賣”等問題頻出，甚至引發信譽危機。建議政府加強監管及加大懲罰力度，建立多渠道公衆監督機制。
“同時，國貨自身也要不斷增強實力，包括提升生產工藝及品質等。考慮到品牌創新研發、新產品週期長、投資大、風險高，建議政府引導全社會共同支持民族品牌和新國貨發展，爲品牌不斷自主創新研發新產品注入動能，以推動國貨發展進入良性循環。”該業內人士說。
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“國潮已經不是想買就買得起的了。”對於年輕人而言，曾經倍受他們追捧的國潮已經高攀不起。
在過去很長一段時間裏，國潮在年輕人之中風靡。《2022年中國新消費品牌發展趨勢報告》（以下簡稱《報告》）的數據顯示，“國潮”相關內容搜索熱度十年上漲528%；“國貨數碼”、“國潮服飾”、“國貨美妝”成2021年“國潮”熱相關內容熱搜話題Top3……
《報告》顯示，近年來，國潮市場品牌增速是普通品牌的三倍之多，越來越多的消費者願意爲中國傳統文化而消費，渴望在國潮消費中找到對中國文化的存在感、歸屬感、成就感。
但隨着國潮的火熱，“國潮越來越貴”也隨之成爲熱議話題。燃財經觀察到，隨着消費者對國潮文化的推崇越來越高漲，國潮品牌的價格也隨之水漲船高。不久前，#波司登萬元羽絨服# 登上熱搜，引發了網友“高攀不起”的言論，更有網友直呼“現在的波司登已經不是當年的波司登。”
據國金證券研報顯示，2018年，波司登主品牌提價幅度高達30-40%。從2017年到2018年，波司登旗下1000-1800元的產品佔比由47.6 %提升至63.8%；1800元以上的產品由4.8%提升至24.1%，而1000元以下的佔比則由47.5%下降至12.5%。
國潮服飾之外，國貨數碼產品的價格也是不斷上漲。以國產手機爲例，2018-2019年之間，絕大多數國產旗艦手機的價格在3000元左右。然而從2020年開始，動輒4000元的手機不在少數，上至7000元一部的手機也不再是華爲獨有。
“有的衣服因爲加了國風元素，價格一下子變得高不可攀起來，但實際上不過是在原本的基礎款上疊加了簡單的設計。”見證了自己曾經非常喜歡的一家淘寶店“升級”爲國潮品牌後，00後女生李子彤越來越不能理解這種不知爲何就漲價的迷惑行爲。
但並不是所有消費者都對這種漲價持有不解。有網友表示，“這有什麼大驚小怪的，去商場隨隨便便不知名一個牌子羽絨服都上千元，起碼波司登耐穿啊，一件能穿好多年。”還有網友稱，“大衆還是認質量的，咱國貨做起來真好！希望各大品牌都加油！”
90後男生王軒對國產品牌越來越貴表示出了理解和接受。“科技類的國潮品牌是很容易判斷價值的，只要水平達到國際品牌的標準，價格也可以對標。但其他消費品很難衡量，就像很多人買奢侈品也不能只考慮成本，如果從質量、設計到品牌理念都能吸引我，貴點也沒關係。”
易觀分析新消費行業資深分析師李應濤對燃財經表示，國潮品牌越來越貴，是因爲國產品牌先邁過唯便宜論的時代，再邁過了高性價比的門檻，當國潮品牌從質量、設計到文化，全面趕超國際品牌的時候，消費者會逐漸接受與之相匹配的定價。
不過，並不是所有越來越貴的“國潮”真的“物有所值”，對於打着“國潮”旗號的部分“僞國潮”產品，消費者顯然需要具備十足的甄別能力。
國潮品牌越來越貴
國潮越來越貴已經不是一件稀奇的事。
如倍受歡迎的波司登，便以“越來越貴”登上過熱搜。很多年輕人表示，“隨便一件羽絨服便上千，真心買不起。”《北京商報》報道，2021年11月26日，波司登品牌事業部總裁芮勁鬆在業績說明會上表示，未來波司登羽絨服價格會持續上漲。“2017年均價在1000元左右，到2020年均價在1600元左右，未來會持續往上走，應該會達到2000元以上。”
波司登首席財務官兼副總裁朱高峯同樣表示，波司登在不同價格段裏面有不同的產品線，滿足不同消費人羣的需求。于波司登而言，價格段上移的這一策略會堅定不移去實現。
波司登之外，李寧、安踏等國產運動巨頭的價格也在不斷水漲船高。
90後女生格里告訴燃財經，自己在前段時間“愛”上了中國李寧的一款秋冬季運動鞋，在反覆看了三四次之後，最終還是被其近千元的價格勸退。燃財經發現，在“中國李寧官方旗艦店”，售價近千元的鞋子不在少數，鞋子除外，單價699元、899元的衛衣也不少。
2021年11月6日，李寧集團全新獨立高級運動時尚品牌LI-NING 1990（李寧1990）全球首店在北京僑福芳草地開業。據悉，該產品線的.價位大多處於中國李寧產品線的1.3-1.5倍。
李子彤對中國傳統文化特別感興趣，她不僅是一位漢服愛好者，日常穿搭也以國潮鞋服爲主。“我很喜歡古詩詞，因此也喜歡上了漢服。”談到漢服文化，子彤滿臉的幸福和自豪，她說，中國有五千年的歷史和文化，華美漢服蘊含了中華民族的審美和歷史故事，穿在身上也代表着一種文化自信。
聊到在漢服上的支出，李子彤表示，並非如網上所說的那樣“燒錢”。“雖然漢服的價格在市場上百元、千元甚至萬元的都有，但因爲漢服已經形成了一個特定圈層，基於對傳統文化的瞭解，每個愛好者基本上都有一套價值判斷體系，對於還原度高且做工精細的漢服，可以花高價購買，如果要求不高，也可以選擇百元內的漢服。”
與漢服有着一定的價值判斷體系不同，對於越來越貴的國潮服飾，李子彤有點懵。“一些普通的衣服加上些國風元素就賣得特別貴，但卻讓人很難理解貴在哪裏。”在李子彤看來，與漢服的圈層化不同，購買國潮服飾的人不一定對傳統文化很瞭解，一些品牌在衣服上加點漢字Logo能就定出很高的價格。
李子彤向燃財經介紹，自己此前經常逛的一家淘寶服裝店，這兩年推出了很多帶國風元素的衣服，價格也隨之翻了至少三倍，連淘寶主頁的介紹也改成了國潮品牌的服飾。“原本一件連衣裙的價格也就100多元，就因爲加了兩個帶刺繡的口袋，價格就飆升到了300多元。儘管從視覺上來看，確實比之前好看了一些，但一個口袋100元的價格，還是讓我很難接受。”
但越來越貴的又不僅僅是國潮服飾。
90後女生玥玥對燃財經表示，國潮奶茶和國潮小吃纔是真正的迷惑行爲，奶茶和小吃都沒變，只是在包裝設計和店面裝修上多了些國潮元素，價格就翻了一倍。“我們喜歡國潮，但我們也不傻啊，爲什麼要爲包裝和裝修買單，擺明了收智商稅。”
正如玥玥所言，有些品牌將“國潮”當作了“財富密碼”。普通的咖啡、奶茶、口紅搭上故宮元素，立馬身價倍增，普通的餐廳掛上京劇臉譜，貼上國風圖騰就成了網紅打卡店……
“國潮爲什麼不能貴呢？”90後男生王軒雖然也感受到了國潮品牌越來越高的價格，但在他看來國貨已經在很多領域超越了“洋品牌”，國產品牌也不應該只有“高性價比”這一個標籤。
“如果千八百的阿迪耐克認爲值，400元左右一雙的李寧安踏卻嫌貴，那隻能說以往國產等於低價的刻板印象太深入人心了。”王軒表示，僅從運動鞋來說，以前國外品牌吊打國內品牌的主要原因就是黑科技，但近幾年國產運動品牌也加大了研發投入，很多國產鞋的抓地感和彈跳性秒殺一衆國外品牌，再加上更符合國人審美的國潮設計，想不愛都難。
毋庸置疑，一個品牌從無到有，從小衆走向高端，品牌溢價、價格上漲一定會出現。但價格越高與產品越好之間並不等同。知乎ID爲“momo”的網友寫道，價格僅僅是品牌的高端化、潮流化的直觀反饋，從來都不是目的和手段，不能本末倒置。
高價≠高端
2015年，雷軍在小米新品發佈會上首次提出了“新國貨崛起”的概念，隨後華爲跟進，並在同年登上了全球手機廠商銷量第三的位置，大疆創新和石頭科技等科技類消費品，逐漸扭轉了消費者對中國品牌“質量差”等傳統印象。
2018年，李寧走上國際時裝週，推出的運動服裝子品牌“中國李寧”一夜爆紅，連虧三年的公司終於扭虧爲盈，也讓“國潮”的概念第一次走進大衆視野。除了李寧，CLOT、太平鳥也在同一年驚豔世界舞臺。乘着國潮興起的東風，一邊是像百雀羚、中街1946、回力、大白兔等幾經沉浮的傳統品牌煥發新生，另一邊，也崛起了像完美日記等一衆新興國潮品牌。
在李應濤看來，國潮品牌越來越貴，是品牌技術含量和品牌附加值增加的必然結果。“真正的國潮品牌是技術和設計雙面開花的品牌。技術上，接近或者是趕超了國際品牌，能夠實現國際品牌國產替代；設計上，蘊含豐富的中國元素或傳統文化。因此定價趨近或等同於國際品牌，消費者是可以接受的。”
“有些品牌雖然打着‘國潮’的概念，但在產品設計研發和技術含量等各個方面都沒有做出實質上的迭代和成績，我們將這樣的品牌稱爲‘僞國潮’。”李應濤強調，如果定價再高，很明顯就是在收智商稅，透支了消費者對於國潮的消費熱情。
執牛耳營銷商業研究院首席架構師喬云云也表示，國潮風口之下，一些品牌靠極致的品牌戰略並通過創新的營銷策略，較早搶佔市場高地，一定程度上引流了消費潮流，主導了細分品類消費市場升級。
但與此同時，“內卷”在各個領域成爲常態，國潮品牌之間較量使得它們“攀比之風”過於濃重，很多品牌將越貴和質量越好劃上了等號，以此過度引導消費者。
如喬云云所說，2021年6月，國潮雪糕“鍾薛高”因多次涉及虛假宣傳，更是被指“用料造假”被中消協點名；2021年全運會上，新晉奧運冠軍陳雨菲被李寧羽毛球專用比賽鞋割傷事件引發媒體和網友討論熱潮，“常年2%左右的低研發費用率導致產品質量問題”的聲音不絕於耳。
2021年雙11前夕，乘着國潮紅利，市值連翻3倍的太平鳥服飾因旗下一款女裝產品被控抄襲再次陷入抄襲風波，討論也由“抄襲”發酵到對產品質量的質疑。
而網友關於國產手機“堆一堆料，價格賣貴些就是衝擊高端了，就成功了。發燒、卡頓、信號差等等系列問題都是小問題”的爭議更是從未間斷。
科技發燒友、知乎用戶表裏如一告訴燃財經，高端手機的決定因素有很多，但價格卻是其中幾乎可以忽略的一點，因爲高端手機並不是靠價位來體現的，如果僅僅通過提高價格來達成自己所謂高端手機的定位，很難得到市場的認可。
艾媒諮詢《2019-2020中國新國牌時代消費者消費特徵分析》顯示，三成受訪網民期待新國牌未來性價比能更高，25.6%的受訪網民希望未來國牌產品品質更好，此外，科技含量和產品特色也是部分受訪網民對新國牌的主要訴求。
北京商業經濟學會常務副會長賴陽對燃財經表示，如果在品牌內核和整體設計思路尚不明確的前提下，過分強調自身潮流屬性，顯然過於功利。如果商家認爲，將品牌海報改成大紅大金的配色，就可以給自己貼上國潮標籤，或許僅僅是將短期的消費行爲提前而已。
“短時間內，不少品牌都借力國潮噱頭成功造勢，取得了口碑、流量與銷量的多重豐收，然而一旦產品體驗不佳，極容易引發消極的輿論。”
國潮不能只要流量
2020年中國李寧簽下了華晨宇，一年之後，官宣代言人變爲肖戰。同一年，安踏簽下了王一博，其旗下另一品牌斐樂則簽下了蔡徐坤。即使不是飯圈人羣也大概率知道上述三位的流量有多高。
而國潮品牌在發展過程中，也正是憑藉對流量的敏感度，精準地踩中了各種流量紅利。明星代言之外，營銷渠道的變遷也成爲了國潮品牌的加速器。2017年前後，新國貨的營銷平臺主要集中在小紅書和微博，隨後拓展到了B站，隨着短視頻平臺的興起，其與年輕人溝通的主陣地遷移到抖音和快手等平臺。
聚焦智能家電行業的新銳中國品牌追覓科技副總裁吳鵬表示，渠道的變遷和營銷方式的創新爲國產品牌的崛起提供了肥沃的土壤。在曾經的傳統渠道體系中，渠道是壓在新品牌身上的一座大山，因爲沒有知名度而被大商場拒絕是常態。如今，隨着各大視頻、消費平臺的崛起，“種草”、“拔草”成了年輕人新的消費模式，國貨消費變得無處不在。
但在國潮品牌快速爆發及增長的過程中，關於產品營銷大於產品研發、過度強調情懷忽視質量的爭議從未消失。
根據完美日記母公司逸仙電商披露的財報顯示，2018年到2020年三年間，其在銷售和營銷費用方面的支出佔比逐年上漲，支出分別爲3.09億元、12.51億元、34.12億元，佔同期營收的比重分別爲48.69%、41.28%、65.24%。
然而與之相反的卻是其在研發上的投入佔比。資料顯示，2018年至2020年，逸仙電商的研發費用分別爲264.1萬元、0.23億元及0.67億元，僅佔總收入的比重分別爲0.4%、0.8%和1.28%。
根據其最新發布的2021年第三季度財報顯示，逸仙電商Q3總營收13.4億元，營銷費用依舊居高不下，營銷和銷售費用達9.11億元，佔比總收入67.9%。
被消費者追捧的李寧亦是如此。李寧在2020年財報中寫道“爲儘可能減少疫情對本集團目前及未來可能產生的壓力，本集團本年度重點關注了各項成本費用的控制。”
財報數據顯示，2020年李寧全年營銷費用爲12.8億元，較2019年度的13.27億元下滑3.54%。但相較於營銷費用的略微下滑，研發投入可謂是大幅減少。財報顯示，與2019年度的3.63億元相比，2020年只有3.23億元，降幅達11.02%。
與此同時，太平鳥2021年第三季度財報中，1.47%的研發費用率和36.06%的銷售費用率更是形成鮮明對比。
李應濤表示，國潮崛起帶來的紅利助推了國產品牌的發展，使得國產品牌能夠快速擴張規模，有實力與國際品牌抗衡。營銷的本質就是理解消費者，引導消費者從情感共鳴到產生購買行爲。但如果一味的靠營銷驅動的打法，盲目擴充企業規模，這樣的話只能陷入營銷驅動的陷阱。“在發展過程中，品牌一定要有自己的目標和節奏，不能只盯着眼前的利益，將營銷產生的紅利，再次投入到研發中，才能走得更遠。”
與此同時，國潮的跟風同質化、欠缺文化底蘊也被消費者不斷探討。很多國潮品牌只是簡單貼上中國風文化標籤，實際上“換湯不換藥”正在持續消耗消費者的熱情。
吳鵬表示，新國牌過分強調營銷、情懷和概念，這其實是在很強的互聯網思維下導致的。“新國牌的崛起就是新渠道的變遷，但在發展的過程中必須要明確，強大的供應鏈纔是好產品的根基，之後是加大研發投入。”
李應濤亦認爲，保證產品質量是品牌發展的根基，之後再融合個性化設計和文化認同，才能賦予其品牌的精髓和內核，形成獨特的國潮品牌。
“國潮也是一種消費潮流，是潮流就總會有退潮的時刻，對於品牌來說，抓住外部機遇的同時一定好修煉好內功，做好產品，建設好品牌，才能在退潮之後依然屹立不倒。”
國潮國風如何保證持續升溫3
近年來，在中國人的日常生活中，從衣食住行到各種高科技產品，國產品牌的身影正在越來越頻繁的出現。甚至，在很多大型購物節上，國產品牌已經有了與進口品牌一較高下的實力。
此前東興證券針對去年雙11、雙12購物節發佈的研報就顯示，在雙11、雙12這樣的全民購物狂歡中，核心國貨美妝品牌延續高增態勢，而國際美妝品牌表現歸於平淡。在國貨品牌普遍維持10%甚至更高增長的同時，歐萊雅、雅詩蘭黛等國際品牌甚至出現了不同程度的下降，整體表現較爲疲軟。可見，消費者對於國貨認可度正在不斷提升。
在國貨不斷貨的消費者認可的背後，是國產品牌從產品力到品牌力的全面升級。在業內人士看來，相比於國外品牌，國產品牌對於用戶需求的理解更爲深入、對市場變化的洞察更爲迅速，同時國產品牌在研發、技術、包裝設計等方面的不斷創新，也讓它們收穫着越來越多消費者的喜愛。而國內消費市場的格局也因此而慢慢發生着改變。
文化自信+品質升級=國貨崛起
在過去幾十年，許多中國消費者已經形成了國際品牌質量要優於國貨的認知，在選購奢侈品以及高端消費品時，往往也會首選進口產品。但隨着中國國產品牌的崛起，在許多領域，國產品牌都已經後來居上風靡國內消費市場。抖音電商發佈《2021抖音電商國貨發展年度報告》顯示，抖音電商國貨品牌去年銷量同比增長667%，其中，新銳國貨品牌銷量更是同比提升933%。
“新國貨品牌被消費者青睞的背後，既有走向舞臺中央的新一代消費者的文化自信和他們更加多元的消費需求，又有新國貨品牌帶來的更加豐富的品質選擇”，美妝品牌花西子相關負責人表示。而在消費者消費觀念的轉變之外，國產品牌自身的品質升級正成爲最主要的驅動力量。
實際上，從中國品牌的成長來看，早在改革開放以前，我國就已經能生產出許多高質量的消費品。但當時由於缺乏品牌意識，在後來面對進口品牌的衝擊時，並沒有能守住自己的“陣地”，大量的中國製造企業淪爲了國外品牌的代工廠甚至原材料出口商，國外品牌拿走了大量的品牌溢價，而中國製造企業僅僅只能拿到微薄的代工費。
如在此前輿論中引發渲染大波的加拿大鵝事件中，聲稱所有羽絨服均採用優質加拿大鵝毛的加拿大鵝，就被曝出其50%以上的鴨毛和鵝毛採購自中國，而其所宣稱的優良工藝，也頻頻“翻車”。這時候，很多消費者忽然發現，原來很多國貨羽絨服品牌不僅價格更便宜，質量也不落後，類似波司登這樣的國貨品牌也被很多人直呼“真香”。
技術研發與商業模式共同創新 全方位助力國產品牌打造
面對中國消費者消費觀念的轉變，如今也有越來越多的國貨品牌開始了發力。業內人士指出，對於國貨老品牌來講，除了情懷和物美價廉之外，只有抓住年輕消費者，吸引年輕用戶，才能贏得未來的競爭。如今也正在有越來越多的品牌，開始了這個轉型。
如國產美妝品牌的代表花西子，近年來通過與各大IP的合作，在年輕人中不斷出圈，各種刷屏爆款屢見不鮮。新銳國貨品牌溪木源，其利用工業大麻製成的大麻葉精華系列護膚品，以其顯著的效果備受消費者歡迎。而林清軒主打的山茶花系列護膚品，將傳統文化與現代科技進行了很好地融合，也成爲國貨崛起的代表之一。
這些成功的案例，表明了國貨品牌有能力爲國民提供優質的產品。而對於未來如何更好地推動國貨品牌的發展，業內人士則認爲，要實現這一目標需要從兩方面下手。其一，是品牌自身要加強品牌運營的意識和能力；其二，則要通過生產模式的創新來驅動品牌的創新升級，如近年來以必要商城爲代表的C2M(顧客對工廠)模式，便是其中之一。它可以將消費者的數據及時反饋給製造商，通過數據分析，反哺製造商快速迭代產品、升級製造工藝。
“在C2M的模式下，製造商能夠更及時地瞭解市場需求，消費者也能夠以同樣的價格購買到更優質的產品，這對於國產品牌的打造是一個非常有力的正向循環”，必要商城負責人說，“未來的製造業競爭，也必然是科技與商業模式的競爭。有了C2M模式的加持，相信未來國貨也會越來越“香””。
