【導讀】：雅芳是一個在中國有着多年曆史的化妝品品牌，1990年進入中國市場，傳言雅芳退出了中國市場是真的嗎？雅芳爲什麼會退出中國市場，下面一起來了解下吧。
雅芳於1990年進入中國市場，2006年6月，雅芳旗下的化妝品品牌由於鉅額虧損UP2U撤出中國，5年前,雅芳旗下彩妝品牌“UP2U由你”來到中國,彼時的中國中檔彩妝市場上美寶蓮一枝獨秀。5年過去了,這一市場格局仍未發生根本改變。不同的只是,在商場一層和超市化妝品專櫃的流光溢彩中,略顯暗淡的那一抹UP2U淡紫色已是芳蹤難覓。
6月28日,雅芳中國公司向本報證實,UP2U品牌已經撤出中國:“考慮到該品牌的發展規模無法使雅芳實現持續穩定的利潤增長,我司已於2006年初終止‘UP2U由你’品牌的業務。”
“本次撤櫃是雅芳全球重組、整合資源的一部分,是出於綜合考慮。”雅芳中國企業事務部一位人士強調。今年2月,雅芳拿到了中國政府頒發的首張直銷牌照。
這一全球重組計劃開始於去年底。由於包括中國在內的全球四大市場銷售業績不佳,雅芳開始着手重組其管理架構、全球生產基地、改善採購和分銷流程等。雅芳希望這一重組計劃3年內執行完畢,總費用不超過5億美元。今年4月份,雅芳美國總部公告表示將裁員1300人,精減組織結構,同時分離出某些業務欠佳的部門。
雖然雅芳中國公司企業事務部上述人士稱雅芳在中國的業績保持年均30%的增長,但是彩妝品牌“UP2U”顯然貢獻甚微。
“雅芳有市場優勢的產品是護膚品,彩妝產品並不是其主要着力點,無法與專門做彩妝產品的美寶蓮抗衡。”美寶蓮在上海點擊查看上海及更多城市天氣預報的一位前銷售經理說。據他介紹,中國彩妝市場佔有率最高的美寶蓮也只有20%左右的份額,UP2U的份額排名則“非常靠後”。美寶蓮每年的推廣費用佔了中國彩妝市場的一半以上,而雅芳則對UP2U的推廣和促銷鮮有着力,並且UP2U並沒有持續地推出新產品。
雅芳那位受訪人士對記者表示,UP2U進入中國之時,針對的是年輕消費者,“是爲了彌補一些年齡段,對雅芳傳統的受衆羣構成補充。”但是這也決定了其顧客面狹窄。
“感覺很廉價,廣告也是蹦蹦跳跳的女生,不大氣,女孩子一旦走出校園,就不會再使用,”供職於北京一家時尚雜誌的嚴小姐說,“UP2U的在商場的專櫃位置和設計毫不起眼,難以構成吸引力。”
營銷研究者俞雷稱自己在2003年就預言UP2U會失敗,原因很簡單,雅芳在“以己之短,攻人之長”。
“雅芳最大的優勢在於專賣店渠道,這個渠道把雅芳的產品深入到了中國三四級城市市場甚至邊遠地區而不受假貨的困擾,在這個戰場對定位相同的美寶蓮發動攻擊,才能夠獲勝。很可惜,UP2U卻選擇了雅芳並不擅長的商場專櫃渠道。”俞雷說。
雖然在他看來“雅芳多操作一個品牌並不是十分困難的事”,但是在拿到中國第一張直銷牌照之後,以直銷渠道和護膚品見長的雅芳顯然懂得哪種產品和渠道才能對其盈利增長做出更大的貢獻。
“從長遠來看,終止‘UP2U由你’品牌的業務並不會對中國雅芳的銷售產生實質性影響,”雅芳中國企業事務部上述人士稱,“此項調整將更有利於中國雅芳重組資源、集中優勢力量,全方位打造雅芳在中國的優異品牌;並在全力支持雅芳專賣店主業發展的同時,爲單層次直銷的全面開放做好充分準備。”
在1998年國務院頒佈傳銷禁令之後,雅芳、安利等10家跨國公司被中國政府批准爲直銷業的“轉型企業”,雅芳開始直接以專賣店和專櫃的形式銷售產品,也由此被中國媒體稱爲最配合政府的“好孩子”。去年4月,雅芳獲批爲第一家直銷試點企業。但是很快雅芳廣州點擊查看廣州及更多城市天氣預報總部就遭到專賣店店主圍攻,因爲他們擔心直銷員會搶走專賣店的生意。
經過整合後,雅芳在中國現有6000家左右專賣店,還有一些仍在銷售“AVON”系列產品的專櫃。而直銷員也在大力發展之中。該公司表示,雅芳有着高效的物流配送系統,原來是爲專賣店配貨,以後這一系統也將爲直銷員共享。同時,作爲其被批准的直銷模式的一部分,專賣店也可爲直銷員售出的貨提供退換服務。如何協調銷售同一品牌產品的專賣店和直銷員之間可能存在的利益衝突,則是雅芳需要解決的另外一個問題。
一個可以肯定的事實是,迴歸直銷的雅芳中國開始成爲雅芳全球業務一枚重要棋子。在雅芳公佈全球重組計劃之後,雅芳中國區成爲雅芳全球六大獨立業務區之一,可以繞開亞太區直接對總部負責。這種爲扁平化公司結構所作的調整可讓其高級管理層更加貼近雅芳的主要業務區。
1990年，雅芳入駐中國， 1997年雅芳中國直銷人員達到了35萬人，營業額達10億元。不過，在歷經了4次營銷渠道變革，尤其是歷經賄賂門後，在零售專賣店與直銷模式之間搖擺不定進一步加速了雅芳業績的下滑。如今已經130歲的雅芳在世人眼中似乎已是一個垂垂老者。
近日，雅芳退出中國的消息再次傳開。有消息稱由於逐年虧損，雅芳在中國嘗試整體出售，並在與私募股權公司談判希望被收購，但迄今無人接盤。財報顯示，雅芳集團已經18個月連續虧損，截至2016年6月30日，雅芳收入14.343億美元，同比下滑8.3%。
對於屢次“退出”傳聞，9月23日，雅芳中國正式迴應稱對未來發展有信心；9月28日，雅芳在微信公衆號公佈，雅芳官網即日起全新升級，有了更清晰明瞭的產品分類，頁面設計也更加簡潔乾淨。業內人士認爲，這些動態傳遞着同一個信息，這家公司正有意重新經營好中國市場。
儘管雅芳中國表示對未來發展有信心，但是在歷經了4次營銷渠道變革，尤其是歷經賄賂門後，在零售專賣店與直銷模式之間搖擺不定進一步加速了業績的下滑。如今已經130歲的雅芳在世人眼中似乎是一個垂垂老者。
據21世紀經濟報道記者調查，在北京雅芳的多家專賣店門店已經消失，目前留存的僅有5家，而且大部分分佈在五環以外。雅芳官網顯示，截至2016年9月29日，雅芳全國專賣店僅剩634家。此外，加上化妝品專營店，雅芳目前在全國共有1000多家服務網點。此前媒體報道稱，雅芳中國門店最高時超過1萬家。
經銷商們向21世紀經濟報道記者表示，雅芳的門店消失，有跟其他行業一樣的原因，即是電商衝擊、實體店人工租金等的大幅上漲，還有直銷對專賣店的衝擊。但經銷商們仍堅定雅芳在歷經變革的陣痛後，仍將煥發光彩。“雅芳能夠存在130年，說明其生命力還是很強的。而研發、生產能力沒有問題，主要是看如何進行營銷，以往傳統的直銷模式已經不適應現在變化的形勢。”
有關雅芳的傳言還是向雅芳求證爲宜。我可以簡要介紹一下商務部所掌握的情況。雅芳（中國）有限公司，也就是通常說的雅芳中國成立於1989年，現爲外商獨資企業，主業爲生產、銷售化妝品、保潔用品、保健器材、保健食品等產品。雅芳中國於2006年經商務部批准獲得直銷經營許可資質，是《直銷管理條例》頒佈實施後，第一家經批准獲得直銷經營許可資質的直銷企業。
據瞭解，雅芳中國的母公司已與博龍資產管理公司（Cerberus Capital Management）簽署協議，雙方就雅芳公司在北美區的業務達成戰略合作關係，旨在通過上述戰略合作推動雅芳公司全球業務的持續發展。
雅芳中國已在中國持續經營25年，近年來主要採取傳統營銷模式開展業務。據瞭解，雅芳中國正在通過不斷提升產品質量、完善營銷網絡來推動公司在中國的業務保持持續增長。
據品觀網（）瞭解，擁有百年曆史的化妝品直銷品牌雅芳於1990年正式進入中國，隨後便迅速佔領市場；2006年，雅芳率先在中國拿到合法的直銷牌照。近年來，雅芳因渠道搖擺等問題走向沒落。日前，有確切消息稱，雅芳中國正和由雅麗潔集團與15家知名日化專營店聯合發起成立的天美聯盟展開深度合作。
在集團整體業務上，雅芳的表現也不樂觀。2015年12月，雅芳1.7億美元出售北美業務80%的股權，此舉被外界認爲其“復興希望渺茫”。
