A&F國內首家門店將迎閉店，A&F中國內地首店將於2月20日停止營業，童裝業務也將在亞太地區下架。至於關閉門店的原因目前尚未公佈。A&F國內首家門店將迎閉店。
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2014年，美國休閒服飾品牌Abercrombie&Fitch（下稱“A&F”）首次進入中國，首家門店開設於上海靜安嘉裏中心。然而，8年後，其該店即將在4天后結束營業。
2月17日，《國際金融報》記者實地探訪了A&F位於上海靜安區嘉裏中心門店，一進門便看到“精選牛仔褲8折限時優惠”以及“清倉打折區商品額外享6折”的標牌，店內多個貨架上也都擺放着折扣標牌及提醒顧客可到附近興業太古匯門店購物的提示標牌。
（於淼/攝）
根據門店店員給到記者的說法，該門店預計將於2月20日停止營業，當日將爲最後一個營業日，靜安嘉裏中心店關閉後，A&F在上海將僅剩位於興業太古匯的一家門店。
上海首店即將閉店
公開資料顯示，作爲美國休閒服飾品牌的A&F於1892年創立於美國紐約，主打美式休閒時尚，深受歐美青少年的喜愛，除主品牌A&F以外，該集團還在2000後先後推出了加州風格的青少年品牌Hollister、家居運動品牌Gilly Hicks和以社交媒體流行爲核心的服飾品牌Social Tourist。
根據時間線，A&F在中國市場的最初佈局還要追溯到8年前，首家門店便開設於上海靜安嘉裏中心。開業時，該公司曾通過“性感營銷”造勢，聘請了十多位裸露上半身腹肌的男模進行宣傳，吸引了大量粉絲爭相合影拍照，同時也引發了不少爭議。彼時部分媒體曾報道，前來圍觀者曾把南京西路堵的水泄不通，門前排隊的隊伍超過1000米，甚至有人在凌晨就開始排隊。
昔日的盛況還歷歷在目，如今這家門店卻迎來了閉店的結局。記者通過詢問店員得知，目前該門店女裝和男裝分別在一樓和二樓設置了單獨區域，進行兩件6折的清倉促銷，但其餘產品區域僅能享受7至8折的優惠，也有部分產品依然在以正價進行銷售。
記者留意到，中午時分，陸續有好幾波顧客進店挑選，不過多集中在促銷區域。根據一位顧客對記者給到記者的反饋，其在附近辦公，經常來這家店購物，最近得知門店即將關閉就過來看看，“這家店平時也會有一些折扣，但遠沒有這次的折扣力度大。品牌的品質一般，polo衫機洗時容易拉長，不過衛衣衛褲還可以，穿着比較舒服，毛衣也不錯，只是清洗的時候需要注意一些。”
目前，A&F官方並未給出上述門店閉店具體原因。一位店員對記者表示，或許因爲合同到期，另一位店員則表示並不知情。
在零售業獨立評論人馬崗看來，A&F關閉上海首店主要有三方面原因，第一是近幾年中國消費環境異常複雜外加疫情衝擊增長了不確性，而該品牌應對複雜變化的能力不足；第二是國內新老品牌更迭，新品牌的推出搶佔了傳統老品牌的市場份額：第三是消費環境從營銷導向轉向消費者導向，該品牌沒有及時調整產品和營銷導致業績下滑。
官網顯示，除去即將關閉的上海首店，該品牌目前在內地僅有15家門店，分佈在北京、成都、南京、西安等地。
快時尚們的“落寞”
不僅在中國市場發展不利，從國際市場來看，A&F的表現也並不盡如人意。
A&F最新財報顯示，截至2021年10月30日，其全球門店數量爲735家，其中，536家門店位於美國，國際市場門店數僅爲199家。此外，在國際市場中佔比更多的是Hollister門店，爲151家，A&F門店僅爲48家。
從業績來看，目前A&F的營收主力還是集中在大本營美國市場。2021第三財季報告顯示，該公司淨銷售額由2020年同期的8.2億美元同比增長10.36%至9.05億美元，但主要歸功於核心市場美國的營收表現，亞太區銷售則錄得下滑12%，爲所有地區中最大跌幅。
鞋服行業品牌管理專家、上海良棲品牌管理有限公司總經理程偉雄在接受記者採訪時稱，A&F品牌的定位較爲小衆價格偏高，實際的產品質量和設計與定位不匹配，也缺乏創新，“隨着國潮的興起，這類定位不精準的品牌很容易被價格更親民的替代性品牌所迭代，加上疫情帶來的衝擊，閉店也是情理之中。”
事實上，近幾年來，國際潮流時尚品牌們的日子並不好過。
2018年“雙11”前夕，被譽爲“英國高街鼻祖”的快時尚品牌TOPSHOP在其天貓旗艦店掛出了“關店清倉”的公告，稱因國際業務運營策略調整，將關閉天貓旗艦店並即日起全店清倉。同年底，英國高街服飾零售商NEW LOOK也正式宣佈退出中國市場。
2019年5月，Forever 21中國官網客服人員曾對《國際金融報》記者證實，繼宣佈關閉中文官網和天貓、京東的旗艦店後，Forever 21由於國際業務運營策略調整將正式退出中國市場。
2019年底，Old Navy也確認將於2020年初撤出中國市場，包括線下門店和網上商城都將於2020年初關閉。
6個月後，英國潮牌Superdry（極度乾燥）通過其官方微信公衆號宣佈正式退出中國市場。Superdry表示，由於新冠疫情的影響，其將暫別中國大陸市場。
彼時，一名曾在國內大型服裝企業任職的人士向《國際金融報》記者表示，快時尚行業在經歷了十幾年的快速發展後，目前已處於過剩狀，。且疊加疫情影響，“關店”乃至“退出”已成爲該行業提及最多的詞彙。
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美國時尚品牌Abercrombie&Fitch（A&F）如今陷入尷尬局面。近日，北京商報記者走訪瞭解到，A&F中國內地首店將於2月20日停止營業，童裝業務也將在亞太地區下架。時至今日，關注A&F的粉絲們還能回憶起2014年首店開業的盛況：人們摩肩接踵，推嚷着與時尚男模們合影。近八年間，A&F爲何會從神壇上跌落？
高光不再 首店將閉店
曾經有多轟動，如今就有多落寞。
近日，北京商報記者從A&F中國官網一位客服工作人員確認得知，A&F位於上海靜安區的嘉裏中心門店預計將於2月20日停止營業。至於關閉門店的原因，該人員向記者回應稱並不知情。從部分網友曬出的圖片來看，該門店正在進行滿兩件打6折的清倉活動。
光顧於該門店的一些消費者仍然記得數年前開業時的盛況。2014年4月19日，A&F進入中國市場，便將首家旗艦店落戶於上海的地標性建築靜安嘉裏中心。開店時，數十位肌肉男模簇擁在門店前與爭相上前的粉絲們合影拍照，圍觀的人們將南京西路擠得水泄不通。“排隊的隊伍超過1000米，很多人凌晨就在排隊了！”彼時，部分媒體如此描述道。
然而，近八年時間過去，A&F在中國市場卻顯得頗爲侷促。據A&F中國官網顯示，Abercrombie kids 在亞太地區已停止運營。在走訪北京兩家A&F門店時，北京商報記者瞭解到，三里屯門店已於1月10日將兒童服裝撤下，而薈聚門店從未上架過童裝。
與此同時，持續運營的北京門店還在清倉打折。例如在三里屯門店，一些上衣外套買兩件能享8.5折，一樓產品則在做清倉處理。“春節後需要促銷掉部分庫存。”一位工作人員表示，如果看中了部分款式而店內無尺碼，付款後門店能將該商品給消費者免費包郵寄到家。
當前，根據官網上的信息，若是減去上海首店，A&F在北京、南京、成都、青島等地的門店數量一共爲15家，而集團另一子品牌Hollister門店數爲18家。據瞭解，Hollister市場定位於青少年羣體。
擴張停滯 在徘徊中掉隊
在社交媒體上，一些網友仍在追憶和討論A&F的高光時刻。“留學美國時常去買這個品牌，很實惠，質量也不錯，代購A&F的商品也特別受追捧。”“是留學生們的回憶。”但在遺憾之餘，也有很多網友認爲A&F的價格和質量不對位，服裝設計越來越難吸引人。
“不止A&F，部分美系時尚服飾品牌如GAP、維多利亞的祕密等，在中國市場的發展也較爲不順，其中原因包括經營策略上的失誤以及產品調整不到位等等。”可持續時尚數字創新（北京）中心創始人楊大筠向北京商報記者表示，“別說童裝，A&F的成人裝市場在中國也非常小，它進入中國市場的時間和發展速度不成正比。當優衣庫、ZARA高歌猛進的'時候，它較爲保守慎重。如今中國休閒裝市場競爭非常激烈，市場飽和，消費層次日益分明，A&F的品牌創新已經很難跟上中國市場需要，成功率也更小”。
從A&F集團最新財報來看，截至2021年10月30日，A&F全球的門店數量爲735家，其中，國際市場門店數爲199家，而536家門店則位於美國。國際市場中佔比更多的是Hollister門店，爲151家，Abercrombie&Fitch門店爲48家。
不過，從其國際擴張來看，A&F幾乎停滯不前。財報數據顯示，截至2019年、2020年和2021年的2月1日，兩家品牌的門店數量從198家擴張至207家後，又再次收縮至198家。在2021年，Hollister關閉了2家，而Abercrombie&Fitch則關閉了4家。
這和優衣庫等其他國際品牌搶佔市場的速度幾乎形成強烈反差。數據顯示，在2020年8月底，優衣庫中國門店數量達到767家，首次超過日本國內的直營店數量，預計將開出3000家。
更爲嚴峻的是，其於2014年進入中國內地市場時，正迎來國內電商行業高速發展時期。據天眼查統計，2015年，中國電商企業數量增速達到高峯，爲72.47%，並在2016年保持在40%左右。2013年，洋碼頭App上線。2014年，小紅書入局跨境業務。跨境電商的加速圈地進一步向市場深化線上海淘的消費心智，也讓越來越多進口商品觸手可得。
彼時，當A&F還沉浸在落地中國內地首店的熱鬧中時，另一面，國際品牌的淘汰賽已經悄然開啓。
主品牌失力 市場響應疲軟
“數年來集團主要還是靠附屬品牌Hollister生存，因此A&F這個品牌在市場活力上一直受到質疑。”時尚專家張培英向北京商報記者指出。
財報顯示，2020年，Hollister淨收入爲18.34億美元，同比下滑15%，而主品牌A&F爲12.91億美元，同比下滑12%。在2018-2020年間，Hollister成爲了收入主力。不過，在2019年，兩大品牌增速均遭遇了停滯，A&F整體收入增幅僅爲1%，而國際市場收入則同比下滑了4%。
或許，正是受限於集團難以擺脫的市場瓶頸，A&F最終在贏得中國用戶喜愛時顯得力不從心，逐步成爲國際品牌中的邊緣角色。
“從A&F這個品牌可以看出整個國際快消品牌的環境，即人們對快時尚的追求，生活節奏加速，新的購買力形成，這都是很好的機會。同時，這個環境還催生出多元化需求。因此，很多品牌能否抓住消費訴求，順應潮流，保持前沿競爭，並面對很大的不確定性，是非常大的挑戰。”張培英認爲。
張培英表示，在多元化、個性化的時代，一個品牌可以很快成長起來，同樣也可以很快走下坡路。特別是快時尚領域，它面臨的機遇和挑戰也遠多於其他領域，因爲它的消費羣體註定都是個性的，或者說需求沒有那麼標準化。所以A&F的發展現狀也是一個很大的警示，品牌需要時刻跟隨市場導向。
“換言之，這也正是快時尚的魅力所在。如果能及時調整，採取行之有效的營銷和運營，包括戰略策略的調整，那麼可能很快就打一個翻身仗。”他說道。
據A&F集團最新財報顯示，在2021年三季度，集團線上銷售額爲4.13億美元，同比增長8%，較之2019年則同比增長了55%。
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南京西路上的A&F旗艦店近日傳出了即將關店的消息，現場的“清倉折扣”吸引了不少市民前去淘貨。
相較於2014年這一品牌大陸首店入駐上海時的熱鬧景象，如今的黯然離場不免令人唏噓。
事實上，早在去年年初品牌方面已經確認會在2022財年關閉上海旗艦店，不過“退出中國”的傳言倒也並非屬實，A&F興業太古匯店目前未受影響，仍在正常營業中。
只是，A&F未來的中國之路如何走，還能走多久，仍是個未知之數。
“本店即將在2月底結束營業”的告示牌並未陳列於南京西路沿街的正門外，而是設在了不同貨架的空隙處，上面還寫着“期待與您在線上線下相見”，並註明了位於興業太古匯2樓的門店地址。
中午時分，店內的顧客不算少，主要集中在一樓的清倉折扣隔間裏，不同貨架上標明瞭尺碼區間和“2件以上另享6折”，襯衫、毛衣、大衣等一字排開，看上去略有些凌亂。
“價格也就還行吧，如果算上折上6折的話還是可以的。不過店裏斷碼情況比較嚴重，而且陳列也有些亂了，所以購物體驗一般”，據市民薛小姐觀察，店內新品或基礎款還是沿用原本7折、8折的折扣，因此對她而言並沒有太大誘惑力。
在記者隨機採訪的過程中，很多消費者也大多表示只是趁着午休隨便逛逛，對於這一品牌並不太熟悉，是否關店對自身而言也並沒有什麼影響。
事實上，這一主打美式運動風的休閒品牌在進入中國時陣仗可不小，大陸首店在上海開業時延續了傳統，請來了十餘名男模現場助陣，一時風光無兩。在網紅經濟尚未大行其道之時，A&F可以算得上是魔都的“初代網紅”了。
區區數年，“網紅鼻祖”怎麼就要說拜拜了呢？
旗艦店工作人員就關店原因給出的答覆是“公司決定的”。其實早在去年年初，A&F品牌高層就已經明確表示2023年底將關閉剩餘的全球7家全球旗艦店，其中就包括A&F設在紐約第五大道的旗艦店，而上海旗艦店也被納入了2022財年的關店計劃中。品牌方面宣稱，將把更多的資本開支投入到數字業務中。
不過這一品牌也並未完全放棄線下市場，網絡上流傳的“退出中國”並不屬實。目前上海地區還剩餘一家興業太古匯店，工作人員稱並未受旗艦店關店影響，且店內折扣、活動與旗艦店保持一致，“可能款式、品類稍微有一些區別，比如旗艦店清倉區的量更大一些，我們碼數比較全。”
翻閱社交平臺網友們對A&F的評價，結合今日記者在門店現場的採訪，我們也可以稍稍得出這一品牌沒落的部分原因。
產品粘度不高、可替代性強，品牌記憶點又僅僅停留在開業時助陣的男模，自然無法牢牢抓住消費者的目光；服裝質量下滑，品牌定位向快時尚傾斜後，定價依然居高不下，自然無法說服挑剔的消費者買單；近年來中國電商市場發展迅猛，加之國潮文化興起，人們對本土國貨品牌的認同度水漲船高，更是進一步壓縮了海外服裝品牌的生存空間。
從M&S到Forever 21，從C&A到Topshop，這些年慢慢難以在中國市場立足的快時尚品牌有很多，A&F不是第一個，也不會是最後一個。海外時尚品牌未來的中國市場開拓之路如何走得更好，仍是個艱難的課題。
